公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號
作者: 墨言
2019-10-05 10:48:14
[ 聞蜂導讀 ] 人們會被事物的表象所吸引,傾向于解決表象問題而忽略本質問題。

拿時下最讓我們運營人虐心的公眾號運營來說,大伙兒投入都很大,但這一兩年來,很顯然,大部分的公眾號閱讀率不升反降:標題黨、追熱點、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極,而結果似乎永遠與期望隔著一堵墻。

舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠只是屬于塔尖那幾個遙不可及的明星。

他們是如何做到的?我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環中?

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

本文將揭開公眾號運營的表象,直指三個根本問題:

公眾號的價值究竟該如何定義?

如何從根本上提升公眾號價值?

如何打造獨具一格的公眾號?

時至今日,仍有不少公司對公眾號運營是以粉絲數、閱讀率、分享率作為考核指標。

這些指標雖然易量化、看得見、摸得著,但卻是誤導人最深的指標,竊以為,它們存在著各種悖論:

比如,如果你以粉絲數作為追逐目標,那么內容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化;如果你的目標用戶并非此群體,那么追逐粉絲數意義何在?

又比如,如果一味追求閱讀率、分享率,內容到最后勢必會被熱點、標題黨、嘩眾取寵的內容牽著鼻子走……短期看似有效,但長期來看,內容同質化,可替代性高,自然會出現用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。換句話說,當粉絲數到達必定量級,掉粉數等于增粉數時,就十分尷尬了:此刻想調轉定位,又憂慮大規模掉粉(盲從錯誤KPI的悲慘劇),保持原狀,如同又一直上不去了。

那么解決問題的根源在哪里?

——先想明白了大眾號價值的本質。是粉絲數?閱讀數?明顯都不是。

PS:有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬么?請注意,當今是個“自我炒作”人才輩出的年代,請大家以娛樂的心態來看待各類所謂商業媒體、大V呈報的數據;別的,有些大號確實能夠一時拿到某些甲方的廣告,但“騙”注定只能賺一筆就跑,沒有哪家出色的企業是能夠“騙”出來的。

互聯網產品的商業價值取決于:用戶數、用戶質量、產品對用戶的影響力,取決于這三要素的“短板”。這個道理徹底適用于公眾號的價值公式。畢竟,對許多內容驅動型企業而言,公眾號自身就是一個產品。

依照這個定義,我們很簡單的能夠將之換算成大眾號的價值公式:

公眾號價值=活躍粉絲數粉絲質量對粉絲的影響力

不知咱們注意到了沒,在上述公式中,關于時下運營者們特別在乎的訂閱用戶總數,我甚至不將其列入中心參數內。

下面簡單闡明下各個參數:

活潑粉絲數:說白了就是會守著你的推文,假如你隔一段時間沒推,咱們還會在后臺追著問你“號主是不是最近貴體不佳沒能及時推文……”的粉絲數。

粉絲質量:簡單來說就是訂閱用戶的本質及社會地位、財富收入等。用戶特征越一致、集體本質越高,粉絲質量越高。

關于一個訂閱用戶均是大企業創始人、高管的大眾號,哪怕只有幾千訂閱用戶,其價值也是遠高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。

例如,諾亞財富僅僅依托數千名客戶資源便實現了于紐約證券交易所上市,就因為其客戶集體均是國內國際高凈值人群,可謂“用戶質量”極高。

對粉絲影響力:影響力是個最重要但最易被疏忽的要素。所謂的影響力,此處特指大眾號(運營方)對其訂閱用戶的決議計劃影響力。

舉個比如,關于八卦文娛類、或“雞湯文”為主的公眾號,往往訂閱用戶數量很多,但是,用戶都是沖著其文娛內容而來,公眾號自身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文,轉化率能有多高?

換句話說,影響力直接關系著公眾號的商業變現才能。

比如“混子曰”(前期以逗逼漫畫歷史內容起家)公眾號為何在拿到融資之后,就開始調整公眾號定位從歷史論題向高科技論題、汽車論題搬運?就是為了吸收更高等級的用戶。

所以,假如你的公眾號正面對:光見粉絲增加但閱讀數沒增加、或許粉絲增加不如掉的粉多、或許策劃個活動參與人數寥寥無幾,那你不妨對照下上述價值公式,看看問題出在哪個參數。

當然,假如你行將著手預備運營一個全新的公眾號,也能夠基于這個價值公式的參數來進行整體規劃。

按照公眾號價值評估公式,若咱們現在運營的公眾號(包含個人公眾號及企業公眾號)的評估成果并不樂觀,咱們該怎么解決呢?

針對這個問題,拋出四種有用提升公眾號價值的方法,關于用戶活潑率低、用戶增加瓶頸、商業轉化才能差等各種“疑難雜癥”都能方便的解決。

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

措施一:持續滿足訂閱用戶的期待

前面說過,大部分運營公眾號的朋友都發現過一些獨特的現象,當公眾號的訂閱用戶數目達到一定量級時,往往“逢推文必很多掉粉,不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢?

其實,有些訂閱用戶實則不肯再重視了,僅僅平常特意進行“取消重視”的操作本錢有點高,一些人是暫時“懶得取關”罷了。這不,一推文,剛好給了他們取關的關鍵。

那么,哪些人可能是潛在的“懶得取關”用戶呢?

便是那些“不活潑粉絲”。按業界現狀,活潑訂閱用戶率應低于5%,是否細思極恐呢?這意味著許多大眾號早已到了增加瓶頸,僅僅訂閱用戶數的絕對值還在增加,給人一種增加的錯覺。

解決的答案在何方?

順著訂閱用戶最初重視你的動機,就能找到解決方法。用戶重視你(除了通過活動等“利益引誘“招引的訂閱用戶之外),往往是因為你的內容打動了他,對他有價值。

時下公眾號如此眾多,一個用戶挑選重視你,而不是其他號,就意味著他對你的內容,特別是“后續內容”是有相當程度的“等待”的。

這恰似男女談目標,男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風度翩翩,給女孩無限的遙想,然而一旦追到手后就復原了“摳腳大漢”的賦性,言語粗魯、不修邊幅,這分手率能不高么。

類似道理,我們運營人也不能對訂閱用戶耍流氓,應擔任到底,持續滿足他們對內容的等待感,如此才能保證用戶始終保持活潑狀態。

滿足用戶期待,有三點建議:

建議1:每篇推文的質量不低于歷史推文

早期不少“運營干貨”最誤導人的觀點就是:確保公眾號的推文頻率,日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶(讀者)考慮了,當然從運營者立場,每天推文意味著大眾號統計后臺每天的閱讀量數據都很穩定,可是,這個穩定的“數字”對用戶的含義、價值安在?

牢記,若你視用戶時間為糞土,用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費他們的寶貴時間,現在優質內容號那么多,如果咱們不能給到粉絲“能繼續獲取優質內容的形象”,用戶憑啥關注咱們?

建議2:內容始終保持清晰定位

一些公眾號的內容毫無定位可言:一天雞湯,一天八卦,一天干貨,追著熱點走(過錯KPI的悲劇),完全不考慮訂閱用戶對內容的等待感。

用戶選擇一個號,往往是被它在特定范疇的內容吸引,等待他持續輸出優質內容的才能。但若一個母嬰健康的大眾號,一旦推幾次雞湯文、情感文,必定讓不少訂閱用戶及其失望,從而取消重視。

推薦一個檢查自己公眾號定位是否清晰的辦法,你能否一句話答復你朋友的問題:你們的公眾號是做啥的?

如果你解釋個半響人家還是模模糊糊,那說明公眾號的定位是有問題的。

有些朋友會問,有些大V如同每天很隨性的發一些簡單的文章都能有很多人點贊、打賞,他們不也沒有定位么?說明下,有些大V出名后他的屬性已經由“專家”轉向“明星”特性了,就比如鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱覽轉發。然而,我們都不是「明星」。

從實質可以推出表象,但反過來則是以偏概全,有失偏頗。

建議3:換位自檢,放棄低價值文章

意即將“作者視角清零”,站在用戶視角,重新審視文章。

共享下自己的“自檢”思路,我通常是帶著4個問題自始至終閱覽幾遍:

(1)本文提出了什么問題?

(2)這個問題有實質價值么,還是空中樓閣?

(3)文章是否解決了這個問題?

(4)解決問題的闡述夠明晰么,用戶能否讀懂?

當然,如果是其他內容類型的公眾號,也可以將這個思路“習慣化移植”。

提高公眾號價值的戰略一總結:公眾號定位始終明晰,質量始終優質,每次推文前進行換位自檢,降低推送文章數目(若質量不達標),繼續提高活躍粉絲數是不成問題的。

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

措施二:提高公眾號的“人格魅力”

訂閱用戶數不等于影響力,影響力的實質即運營主體的“人格魅力”。

我們觀察下身邊的人應會意識到:人群中有一小部分,天生就具有吸引人、讓人信服的“天分”,但是這個其實并非與生俱來的,而是后天逐步鍛煉(有意識或無意識)出來的人格化魅力。

心理學著作《影響力》中,作者將人們對他人的影響力歸結為六個核心要素:互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、威望、稀缺,而我將一個人的“人格魅力”歸結為四個要素:威望、誠信、天然、風趣。這些都是必須我們運營人一步一個腳印慢慢打磨出來的。

1.權威

威望并不是來自于一個人的社會階層、頭銜大小,威望應當是人們在某一范疇具有高度專業的能力或貢獻。而咱們公眾號內容可以經過以下的盡力來培養對用戶的威望感:

表現出在自己內容定位方向的專業度;

關鍵觀點要有理有據,盡量引用威望的參考;

文風穩健,不頻頻改換風格;

2.誠信

公眾號的內容該怎樣體現出誠信呢?這來自于平常一點一滴的行為塑造。

例如,偶爾做活動時,許諾是否實現了?實現之后的成果是否讓所有用戶都告知了(沒告知就等于沒實現)?另外,所謂人如其文,平常行文間,討論的觀點、舉的一些事例、段子都能旁邊面看出作者(運營者)是否有擔當,道德是否高尚。

3.自然

實際中,咱們會發覺,自媒體大眾號的影響力大都高于企業大眾號的影響力。很大原因在于,自媒體的主體是有血有肉的個人,天然就具有天然的人格化特點:有靈性、有情緒、有親和力。

那么,咱們怎樣讓內容體現出“天然”特點呢?

訣竅是:回歸自身,說真話,講人話。一個人唯有做自己的時候才是最有魅力的。

大眾號的內容,實質便是運營者思維、魂靈的延伸,品牌意識的傳達。

關于企業大眾號,完全可以學習個人自媒體的思路,結合自身的內容定位,刻畫相應的天然人形象:例如,可以是知己姐姐、大叔暖男或者是萌妹子,繼續堅持用同一種角色的口吻敘述。

羅輯思維的粉絲中不少人表明,他們喜愛老羅,并不是由于內容特別出彩,而是由于他言談舉止中的那種天然的親和力。

4.有趣

據說在美國日子,如果沒有點幽默感是不受歡迎的。其有用幽默來形容有點狹窄,更恰當地說,應該是風趣。跟一個風趣的人做朋友,簡直就是一種享受,他能用一種樂觀的感染力提高周邊人的日子體會。

風趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技,風趣是集一個人才智、情商、表達能力之大成的產出物,一般都是獨一無二的,能在用戶心智中存在深刻烙印,類似于一種品牌標簽。

總之,公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得,它需求清晰定位,對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個過程中,咱們運營者未必需求故意巴結所有的人,這往往事與愿違。

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

措施三:以“雙贏”為前提進行商業變現

群眾號大都是為商業盈余而存在的,這無可厚非,人或安排都需求生存,尤其是作為“內容產品”的公眾號,當訂閱用戶數到達一定量級,很多都需求商業變現。

但公眾號的用戶是企業的衣食父母,對現在大部分的公眾號而言,每次的商業變現都存在大概率掉粉的危險,特別是不經思索、不負責任的商業轉化無異于飲鳩止渴。

就好比,不少明星未經深度考查就代言某些缺少良知的企業品牌,最后“惹得一身騷”,被不少粉絲唾棄,這類事情屢見不鮮。這就跟失利的群眾號商業變現類同。

解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業變現其實便是為用戶提供負責任的服務,且與公眾號的內容不出現“違和感”,這才是任何商業得以繼續健康發展的根本。

1.必須是訂閱用戶真實需求的,帶來本質價值的知識型產品;

2.深化考核合作的產品(產品)是否名副其實;

3.必須要讓商家給到比對外價格更低的價格。

換句話說,每次的商業轉化優先考慮粉絲的利益,比如關于真實需求某產品的粉絲可以由于從我這兒引薦得到更好的產品同時更低的價格。

隨著群眾**認識的進步,誠信、品德將是未來企業的商業立足之地。

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

措施四:讓公眾號保持適應性進化

不管何種類型的公眾號,其訂閱用戶本身也會成長,也有他的生命周期,一旦進入用戶衰老(對內容審美疲勞或認知層次上升)期,流失是不免的。這就是為何大部分大眾號的活潑集體都是后來關注的那30%的新訂閱用戶的原因。

那么,我們有哪些運營戰略可以延長訂閱用戶的生命周期呢?

我們可以從三個層次優化這個問題:

1.內容層面上,跟隨用戶成長,推出多層次內容:例如,關于為初級職稱白領供給干貨類的公眾號,能夠慢慢向上浸透一些企業管理類、創投類的內容,并明晰地標識適合哪類人群閱覽,通過縱向擴展內容滿足多種不同層次的群體。

2.格式層面上,持續借鑒優秀的內容呈現風格對內容格式進行優化:例如,從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻,基于閱覽場景(例如地鐵公交上合適音頻)、用戶閱覽口味的變遷,多進行測驗。

3.對于純“內容型”的公眾號,還可以增加工具型屬性:例如情感資訊類的大眾號,為用戶提供情感問題咨詢服務等等。

畢竟用戶對東西是不會有倦膩感的,就好比空調,盡管夏天里天天開,但我們也無法離開它。

最后,我們在內容的優化調整過程中也別忘了有必要一直觀察、剖析每次推文的同期數據變化比照,例如,本周二正午的推文數據是跟上周二正午的數據進行比照(記得除掉一周內新增用戶的影響),而不是跟周一或周三的比照,此外,推文有必要是同一類主題才有可比性,以此提高數據剖析的準確性。

未來,公眾號運營的競爭將來得異常兇猛。對于運營者,僅僅是篩選、組織、重構、呈現優質內容將僅僅最基本的門檻,哪怕配套良好的互動服務、或者運營社群,仍然還不足以成為“優秀的公眾號”。

因此,那么,如何才干成為一個優秀的公眾號?

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

三、重定位:如何打造獨具一格的公眾號

咱們回顧一下評價大眾號價值的公式:

大眾號價值 = 活潑粉絲數 * 粉絲質量 * 對粉絲的影響力

因此,時下要運營一個有價值的公眾號,基本前提就是要保證公眾號的定位明晰,保證內容主題與目標用戶高度相關,內容質量做精做強。否則別說對用戶的影響力,就連招引活潑用戶都是不可能的。

故此,公眾號的內容定位,若一著不慎沒踩準,今后就特別尷尬。

大眾號定位的方法論

咱們先看一些各個層面失調的公眾號定位:

將大眾號當移動版的官網:傳統企業的“官網”的中心價值在于與客戶、合作伙伴、或潛在應聘者樹立信賴關系,從表象上看通常會放些彰顯公司軟硬件實力的材料,例如,最佳雇主、五百強……但這與訂閱用戶何關?

內容定位明晰,但內容質量管控缺乏:新媒體內容運營雖俗稱“小編”,但作業的重要性一點都不小:充當著選題(品嘗)、質量把控的重要作用。在我看來,沒有原創能力不重要,假如可以嚴格審核、保證每一篇推文的高質量,保證大眾號內容集咱們之所長,依然能打造出內容品牌。但若隨聲附和,被熱門熱文牽著鼻子走,那結果就只能呵呵了。

內容與產品結合不起來:不少企業公眾號的內容與主營業務徹底脫鉤,看時下什么內容盛行就推什么文章。但是先不管這樣推文的“吸粉”效果怎么,哪怕假如走運的斬獲了部分粉絲,但這些用戶與公司的主營產品驢唇不對馬嘴,意義何在。

談完了上述幾個需要規避的公眾號內容定位的“坑”,下面咱們談談,假如你想成為一個獨具魅力的首創公眾號,應怎么定位,步驟有三:

分析訴求,限制規模

價值組合,首創定位

評價本錢,采用決策

本文咱們僅評論微信公眾號運營中最要害中心的問題:怎么定義大眾號的價值、怎么提高價值、怎么從頭定位打造首創的公眾號。我認為,一旦咱們想清楚了這幾個問題,招引用戶重視、內容的傳達等等都是水到渠成再天然不過了。

 

公眾號運營技巧:4種提價值方法打造獨具一格的公眾號

 

最后總結一句:一個微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶提供實實在在的價值,假如做不到,那最好就別容易開啟。

除此之外,想了解更多內容可關注,后續有公眾號文章、如何下載公眾號文章,微信公眾號文章搜集的一些知識點與方法的更新。

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